“A IMPORTÂNCIA DO RAMO DE ATIVIDADE NO MIX DOS SHOPPING CENTERS”

Por Michel Cutait em 23 de março de 2017

A indústria de Shopping Center tem uma dinâmica bastante diferente do varejo em geral, em razão de suas características próprias, por exemplo, nos Shopping Centers o planejamento comercial é fundamental para definir atratividade do empreendimento, a convivência de todas as lojas precisa observar regras comuns a todos, a organização dos espaços deve receber a constante e cotidiana atenção dos gestores, e as atividades comerciais que os lojistas exercem com suas marcas precisam ser equilibradas para que as ofertas sejam diversificadas, amplas e interessantes, e muito mais.

Uma questão que sobressaí de extrema importância é exatamente a definição das atividades comerciais dentro do Shopping, ou, ramo de atividade, e ainda, como costumam ser chamadas, atividades obrigatórias, que aliás, recebem essa qualificação de obrigatória justamente porque precisam ser respeitadas conforme a negociação que foi formalizada com o locador ou proprietário.

Nem todo mundo percebe como essa questão é fundamental para que o Shopping Center possa ser organizado de uma forma harmônica e sistemática, primeiro porque as atividades precisam respeitar o planejamento comercial do empreendimento, segundo porque a relação de oferta/procura está intimamente ligada com o tipo de atividade exercida nas lojas, e terceiro porque a gestão do empreendimento precisa ter um controle sobre o balanço e equilíbrio comercial dentro do empreendimento.

Além desses elementos que são mercadológicos, há também outras questões que acabam surgindo que também enfrentam algumas dificuldades.

Há Shopping Centers que preferem descrever as atividades das lojas em detalhes, ou seja, item por item daquela determinada categoria, por exemplo, dentro da categoria de calçados há os itens de sapatos, tênis, sandálias, chinelos, e etc., e nesse método, cada item acaba sendo descrito de forma expressa, deixando claro quais são os produtos que aquela loja pode comercializar e vender no Shopping.

Há outros que adotam parâmetros próprios, de critérios e conceitos que são desenvolvidos dentro das empresas, como um manual de ramos de atividades, e, segundo essas definições ajustam seus contratos e incluem as atividades conforme a descrição que foi elaborada pelo Shopping.

E por fim, há empreendimentos que preferem adotar uma metodologia mais objetiva, usando simplesmente os segmentos ou categorias do varejo para definir quais as atividades obrigatórias de cada uma das lojas, por exemplo, dentro de vestuário, como moda feminina, moda masculina, moda infantil etc, ou dentro de artigos para o lar, como móveis, colchões, cama mesa & banho etc., sendo que, em cada caso, os produtos estão implícitos nos próprios segmentos ou categorias assim definidas.

Inclusive, vale a pena mencionar que a Abrasce fez um trabalho muito interessante e completo sobre os ramos de atividades, descrevendo cada um deles, categorizando, classificando e definindo além das atividades outros conceitos importantes como âncoras, megalojas, lojas satélites, e incrementando com outras, como conveniência e serviços, e também entretenimento. É um trabalho que todo profissional de shopping e varejo deveria analisar e estudar, chamado Plano de Mix, que inclusive está atualizado para 2017. Clique aqui.

Cada metodologia tem sua vantagem e desvantagem.

Definir item a item pode gerar um problema sério de que o lojista não possa comercializar os produtos que não foram descritos no contrato, e que, eventualmente, fazem parte daquele segmento ou daquela categoria, por exemplo, uma loja que comercializa artigos para viagens, e na descrição consta malas, mochilas, carteiras, cadeados, artigos de couro, mas não consta bolsas, então, por essa regra, essa loja não poderia vender bolsas dentro do Shopping, embora fossem, também, do mesmo segmento ou categoria.

Por outro lado, geram um nível de especificação e um controle e análise das ofertas bastante rígido e detalhista, o que pode até ser útil na hora de equilibrar o mix dentro do Shopping.

Já a metodologia elaborada pela própria empresa, certamente, facilita os controles das ofertas e das atividades segundo o mix que foi planejado para aquele Shopping, mas pode gerar dúvidas e desentendimentos, quando, por exemplo, uma determinada loja, que julga comercializar produtos de um determinado segmento ou categoria, descobre que sua atividade, e principalmente seu produto, está considerado como parte de outro segmento ou de outra categoria.

E por fim, a definição das atividades seguindo critérios mais objetivos, organizados e sistematizados como aqueles que foram feitos pela entidade representante da própria indústria de Shopping Center tem a vantagem de ser um plano geral, fácil, detalhado, discriminado e numerado, com uma lógica e um racional desenvolvido pelos players do setor, e que oferece uma segurança bastante interessante para todos que se baseiam nesses critérios. Se há alguma desvantagem é que seguir essa metodologia limita um pouco a criatividade de quem está definindo a estratégia comercial do empreendimento,

Entretanto, para fins de gestão, análise, avaliação, controle, organização, estatística e acompanhamento, quando mais racional o critério e quanto mais reconhecida e aceita a metodologia pelo mercado, tanto melhor para cuidar do tenant mix do Shopping Center.

Uma outra observação importante é que, eventualmente, dentro de um Shopping Center, o administrador do empreendimento precisa equilibrar as atividades obrigatórias que estão sendo exercidas pelas lojas, para impedir e evitar a concorrência predatória e/ou o excesso de oferta, como é muito comum, por exemplo, em relação ao café que tanto pode ser um produto dentro do segmento de alimentação ou restaurantes, como também pode ser uma própria categoria, ou seja, ser uma operação exclusiva desse tipo de produto, e neste caso, se todas as lojas de alimentação e restaurantes venderem café, então, não haverá mercado para os quiosques e lojas que comercializam café como seu produto principal.

Assim, nessas situações, é bastante recomendável que o Shopping limite e impeça a comercialização de café de forma indiscriminada, bastando incluir na negociação uma exceção, por exemplo, “Fast-food de sanduíches naturais, sendo vedada a comercialização de café.”.

O importante de tudo isso é que o Shopping Center elabore um plano de mix de uma forma ampla, planejada e diversificada, que busque oferecer uma variedade grande de ofertas de produtos e serviços, que mantenha, sempre que possível, um balanço positivo entre todas as atividades, e que consiga gerenciar todos esses elementos mercadológicos de uma forma objetiva, segura e eficiente para que o empreendimento seja cada vez melhor, com a ressalva de que todas esses atributos podem variar muito em função da localização de cada empreendimento, e sobretudo em função das condições econômicas que são impostas ao mercado de Shopping e Varejo.

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
Michel Cutait

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