“PERSONALIZAÇÃO: CADA VEZ MAIS PERTO DO CONSUMIDOR”
Seria muito complexo narrar toda a evolução dos processos produtivos, passando da economia de subsistência, para os processos de manufatura, depois os industriais, os tecnológicos, e agora já bem avançados nos processos eletrônicos e digitais, muito próximos, em verdade, da popularização dos processos virtuais, e tudo isso num pequeno espaço de tempo, que soma um pouco mais que 100 anos.
E nessa evolução, como elemento central de todos esses processos está o ser humano, a pessoa, o indivíduo, que ao mesmo tempo é o agente transformador de um lado, como também é o destinatário final de outro, além de ser, muitas vezes, o próprio objeto de todas essas mudanças pelo que a sociedade tem passado.
Mas, junto dessa democratização dos processos produtivos, do acesso à informação, da comunicação em tempo real, da globalização e da pluralidade de culturas, houve um movimento importante que aconteceu em razão de todos esses outros, que foi a massificação da sociedade em termos comportamentais, sim, cada vez mais, as pessoas, de diversos países, estão mais e mais parecidos, vestem as mesmas roupas, têm acessos aos mesmos canais de comunicação, experimentam os mesmos serviços, conhecem as mesmas informações e se comportam de forma muito parecida.
A evolução está nos inserindo num contexto de universalidade, ou seja, está nos colocando no papel de personagens anônimos, desconhecidos e genéricos dessa história chamada vida moderna, e com isso está nos tirando, também, a importância e a significância individual.
Num ambiente assim, o “ego” grita para chamar a atenção, o indivíduo clama para ser observado individualmente, o orgulho e a vaidade se levantam para dizer que o “eu” também é importante, como se cada ser humano tentasse, ainda que por um único instante, mostrar que ele não é mais um ser vivo no meio de bilhões de tantos outros.
Essa tentativa as vezes furtiva e nem sempre bem sucedida, leva as pessoas a tentarem se destacar na multidão, a fugirem da massificação, a mostrarem que são diferentes, únicas e exclusivas.
Não é a toa que temos visto o fenômeno do “selfie”, porque as pessoas querem mostrar que são indivíduos, com nome, sobrenome, cara, estilo e características próprias.
Quando uma pessoa faz um “selfie”, quando ela tira uma foto de um lugar especial, de um prato de comida saboroso, de um grupo de amigos, de uma festa, seja lá do que for, e divulga isso para sua rede social, de alguma forma, ela também está dizendo que ela é importante, que participa individualmente de todas essas experiências e que não é mais uma pessoa perdida na multidão.
E o que o varejo e o Shopping Center têm a ver com isso?
Tudo.
Nas estratégias de relacionamento com as marcas, os produtos, as empresas de varejo e os Shopping Centers, um fenômeno cada vez mais importante é a chamada “personalização”, que, em outras palavras, significa tornar pessoal, atribuir uma características original, adaptar as preferências ou relacionar algo a uma pessoa.
Para permitir que a pessoa, que também desempenha o papel de consumidor, possa se destacar nessa sociedade massificada e anônima, as empresas de varejo e os Shopping Centers precisam personalizar os serviços, os produtos, o atendimento e o relacionamento.
Esse é um desafio imenso, porque personalizar algo para uma multidão plural e diversificada é praticamente impossível, mas de outra forma, encontrando elementos comuns nos diversos clientes e consumidores que essas empresas conhecem, a personalização pode unir pessoas diferentes, com preferências, gostos e necessidades parecidas, e assim, garantir a um grupo grande pessoas, um tratamento bastante individual e personalizado.
Por exemplo, as ações de fidelização são uma estratégia muito eficiente para atingir esses objetivos. No caso do Shopping Center, alguns Shoppings mantêm um espaço exclusivo, também chamado de “lounge”, para atender os clientes “especiais” e oferecer para eles diversos serviços personalizados e individualizados.
Outro exemplo, são empresas que, por meio da tecnologia, conseguem identificar não somente os clientes, mas também o padrão do seu comportamento, suas preferências, seus gostos, seus hábitos, e tendo essas informações com fácil acesso, poder se antecipar ao consumidor, e oferecer para ele produtos ou serviços que já levem em consideração essas informações pessoais e individuais que foram registradas.
Mais um exemplo são aquelas empresas e lojas que personalizam os produtos, permitindo que os clientes mudem, alterem, inovem, criem e inventem novas características para os produtos já padronizados, seja inserindo pequenos detalhes como acessórios, seja individualizando com a abreviatura ou o nome dos clientes, e ainda oferecendo a possibilidade dos clientes serem capazes de desenvolver, inclusive, produtos únicos, como a Nike faz com seus tênis ID, ou a Louis Vuitton faz com as abreviaturas em suas bolsas, como a Levi’s faz em suas calças.
Quando o cliente está em posse de um produto personalizado, ele não está usando um tênis, uma bolsa ou uma calça qualquer, ele está usando um produto único, feito para ele, por causa dele, de uma forma que ele se torna alguém especial, diferente, original, e assim, escapa daquele sentimento de massificação, anonimato e insignificância que a grande parte das pessoas tem vivenciado hoje em dia.
A personalização não é só uma estratégia de marketing, ou de relacionamento, é também uma forma útil, relativamente simples e extremamente eficiente para resgatar nas pessoas o senso de individualidade, de identidade e de pessoalidade, o mesmo senso que permite que as pessoas se desenvolvam como seres humanos descobrindo suas qualidades, suas possibilidades e seus sonhos.
Para ser diferente, as empresas de varejo e também os Shopping Centers precisam diferenciar, precisam estar cada vez mais perto, precisam personalizar as relações com seus clientes, a começar pelo mais simples, conhecendo seus nomes até que seja possível alcançar o ponto em que cada consumidor ou cliente seja tratado como pessoas únicas em suas vontades, preferências e necessidades.
Michel Cutait
Contato: michel@makeitwork.com.br
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