“O VAREJO PRECISA MUDAR!”

Por Michel Cutait em 27 de janeiro de 2017

Basta procurar um pouco para saber que as tendências do mercado estão muito aceleradas, são muitas novidades, “omnichanel,” lojas “fulfillment”, pagamentos móveis, drones, impressão 3D, internet das coisas, e uma série de outras inovações que a maior parte das empresas e dos clientes ainda não sabem nem como lidar com todas essas mudanças.

É importante observar que a grande parte do mercado consumidor brasileiro ainda está bastante distante dessa nova realidade, e que há muitas coisas mais básicas e importantes que precisam ser modificadas no varejo, especialmente no varejo amplo, para que todas essas facilidades sejam acessíveis a todos os consumidores.

Entretanto, há 4 atributos que o varejo já precisa implementar o quanto antes, mesmo que ainda não seja possível usar e abusar das novas tecnologias, que são medidas e soluções relativamente simples, mas que permitirão atualizar as técnicas de marketing, vendas e gestão dos negócios.

1) Atendimento.

O atendimento baseado na relação comprador e vendedor acabou. O consumidor está informado, sabe sobre os produtos, preços e concorrência e tem acesso extremamente fácil à todas essas informações pela internet. Quando um consumidor vai na loja ele já não espera ser atendido por um vendedor, ele espera ser atendido por um especialista, por uma pessoa que entenda do produto, que saiba explicar as vantagens e desvantagens, que solucione problemas, e principalmente, que seja engajado, comprometido e orgulhoso do produto ou serviço que está oferecendo no momento da compra.

Uma vez, na loja Anthropologie em NY, perguntei para cada uma das 10 vendedoras porque elas trabalhavam na loja, e nenhuma delas me respondeu que trabalhava porque precisava, todas deram respostas diferentes, responderam que “se identificavam com a marca”, que “adoravam os produtos”, que “a marca projetava sua carreira”, etc. Esse é o nível de engajamento que o varejo precisa, um profissional que seja um “embaixador” da marca, que represente a marca como se fosse o próprio dono da empresa.

2) Layout

A loja tipo prateleira de exposição também não funciona mais. A arquitetura e o desing estão muito mais conectados com as pessoas, com soluções que convidam as pessoas a serem parte do layout, dos espaços, dos móveis, para que possam experimentar sensações, encantamento e admiração. O layout precisa surpreender, abraçar o consumidor e permitir que o produto seja uma parte do espaço, para que o consumidor veja, perceba e reconheça no ambiente a identidade, o propósito e a conexão que a empresa pretende estabelecer com seus clientes.

Além disso, o ponto de venda precisa superar sua vocação destinada apenas à venda, para se transformar num espaço “fulfillment”, ou seja, um espaço onde os consumidores também possam aproveitar de áreas de convivência e/ou experiência, serviços e conveniências úteis que complementem e incrementem os produtos vendidos, e principalmente, que seja um espaço para que o cliente simplesmente retire seus produtos comprados via internet, que é o fenômeno chamado de “BOPIS”, ou “buy online pick-up in store”, que será cada vez mais comum.

3) Visual Merchandising

A loja vitrine também já não tem como prosperar. A técnica da “storytelling”, que é basicamente contar uma história para o consumidor, já não é tão nova assim, mas ainda pouquíssimo explorada no Brasil. As lojas continuam expondo seus produtos, como se estivessem fazendo uma inventário de tudo que existe no estoque. Enquanto isso, os consumidores seguem passando em frente das lojas, desinteressados e enfastiados. Contar uma história é muito mais do que criar um enredo do produto com determinada narrativa, contar uma história é interagir com o consumidor para que ele desperte sua curiosidade, suas memórias, seus vínculos afetivos, suas aspirações, e nada é mais poderoso para atrair a atenção do que permitir que o consumidor se sinta parte da história.

Porém, o “visual merchanding” também mudou e ficou mais amplo, necessitando expandir seus horizontes de aplicação, e para isso estão disponíveis as redes sociais, para que as lojas e as marcas estabeleçam um relacionamento com seus consumidores baseado na conexão, na identidade, na imagem e na mesma narrativa que se aplica na técnica da “storytelling” usada para as vitrines.

Em verdade, as redes sociais viraram vitrines interativas, dinâmicas, reais e impactantes, que interagem com os consumidores, fazendo que eles sejam parte da construção da história. As redes sociais são o novo visual merchandising, e precisam ser explorados com criatividade, novidade e conteúdo para atrair, cativar e interagir com os consumidores.

4) Check-out

As filas para pagar os produtos também já não tem nenhum sentido. Os consumidores não querem perder tempo em nenhum momento da compra, nem na pesquisa, nem na experimentação, e muito menos na pior hora, na hora de pagar a conta.

Então, as lojas precisam estabelecer novas formas de check-out, mais simples, mais diretas, mais orgânicas, mais fáceis. Quando o cliente entra na loja, experimenta um produto e decide pela compra já não há tempo para nenhum tipo de dúvida, hesitação e enrolação. A compra acabou e pagar não pode ser uma prática burocrática.

Se ainda não for possível aplicar o pagamento móvel por celular, que seja então por meio das máquinas de débito e crédito, pelas quais, qualquer vendedor, em qualquer parte da loja, pode fazer a venda, sem grandes dificuldades. Essa facilidade já existe a custo bastante baixo, e pode ser implementado desde logo.

Pensando naquela outra sugestão, de que os pontos de venda devem se transformar também em pontos de retirada e distribuição dos produtos vendidos pelos meios eletrônicos de e-commerce, então, a idéia de acabar com o check-out fica ainda mais relevante, porque já não se trata nem de realizar o pagamento, mas simplesmente, de conferir se a compra corresponde à retirada, facilitando ainda mais a vida do cliente.

Quem faz isso já há algum tempo é a Apple, que já não tem check-out nas lojas, e todos processo de venda corre de uma forma muito mais espontânea, orgânica, rápida e eficiente. Inclusive, a Apple já inovou um pouco mais e desenvolveu seu próprio sistema de pagamento, o cliente entra, pesquisa, testa o produto, compra e paga sem qualquer outro tipo de burocracia, diretamente com o “specialist” que é o nome que a Apple dá para seus vendedores da loja.

Há muitas outras inovações, tecnologias e transformações que o varejo pode praticar para atrair, cativar, conquistar e fidelizar seus clientes, muitas delas exigem grandes investimentos, mas, não adianta mirar um horizonte distante de sonhos deslumbrantes sobre o futuro da marca ou da empresa, se nada disso pode ser implementado em curto prazo.

A reação precisa começar agora, o varejo precisa mudar agora, com aquilo que a empresa ou a marca tem à disposição, atributos, técnicas e estratégias que podem ser aplicadas desde já, com investimentos relativamente baixos, gerando e renovando sua posição no mercado, e, principalmente, oferecendo para os consumidores algumas soluções que, não somente aprofundam o relacionamento com os clientes, mas também prepara a empresa e a marca para uma nova realidade que já está revolucionando o mercado de varejo.

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
Michel Cutait

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