“OS 5 (CINCO) PASSOS DAS VENDAS”
O processo de venda de um produto ou de um serviço não é nada simples, pelo contrário, exige que uma série de fatores deem certo para que o potencial consumidor vire um cliente fiel de uma loja.
Esses fatores podem ser explicados pelos 5 passos das vendas, que são verbos simples e diretos que identificam as etapas que fazem com que a venda aconteça, e mais que isso, que a venda volte a acontecer outras vezes.
O primeiro passo é “parar”.
Antes de tudo, o consumidor precisa parar em frente à loja. E para isso, há dois elementos essenciais, um é a marca, o outro é a vitrine. Se a marca é conhecida, bem posicionada e relevante, então, o consumidor ficará mais sugestionado a parar diante da loja, isso porque ele já conhece a marca.
Agora, se a marca não for conhecida, a vitrine precisa ser atraente, e para isso não basta colocar produtos em exposição. A vitrine precisa ser uma “isca” atrativa e aspiracional, precisa contar uma história, precisa envolver o consumidor e captar a atenção e o interesse do consumidor. Inclusive, o tradicional modelo de vitrine, aquela de vidro, separada por uma porta também de vidro, precisa ser repensada, porque já existem várias técnicas de visual merchandising que permitem adotar outras formas de vitrine, algumas inclusive, sem vitrine, com a loja toda aberta, fazendo das estantes a própria vitrine.
O segundo passo é “entrar”.
Se o consumidor parou, provavelmente porque conhecia a marca ou porque a vitrine atraiu sua atenção, a próxima etapa é conseguir que o cliente entre na loja, e neste ponto, antes de tudo, vale a ressalva de que a entrada obstruída não ajuda a fazer o consumidor entrar, por exemplo, quando o vendedor fica em frente a loja, parado, sem qualquer ação. Isso, em geral, afasta o consumidor.
Para ele dar esse passo e entrar na loja, o consumidor precisa ter construído a sua vontade antes, mas a decisão de entrar, quando o cliente não conhece a loja, na maior parte das vezes, acontece naquele exato momento, então a loja precisa estar convidativa, com o acesso livre, com um ambiente acolhedor, limpo, claro, com um layout bem planejado, e com produtos em destaque. Então, as lojas precisam ser projetadas para receber as pessoas, para manter as pessoas dentro da loja de uma forma agradável e cativante, que permita que o consumidor sinta que ele é bem vindo.
O terceiro passo é “experimentar”.
As vezes o consumidor para, entra na loja, e apenas fica olhando os produtos, mas não experimenta. Se ele já sabe o que ele quer, já conhece a marca e o produto, então, pode ser que ele não queira experimentar, mas se ele está na loja procurando ou pesquisando algum produto, provavelmente, ele dará esse próximo passo se algumas coisas importantes colaborarem para isso.
É importante que o vendedor perceba que, quando um consumidor entra na loja, a fase da “venda” propriamente dita já aconteceu, ou seja, o cliente já “comprou” a idéia da marca, ele já se interessou em entrar, e agora, o vendedor só precisa conduzir e acompanhar o consumidor nos próximos passos para que ele, enfim, faça a conversão, e compre o produto. Por isso, a etapa da experimentação tem tudo a ver com o atendimento.
É o atendimento que vira o facilitador determinante para a experimentação do produto. Cada empresa tem, na sua cultura, uma forma de fazer o atendimento, algumas são bem sucedidas outras nem tanto. Mas, em qualquer atendimento, o vendedor precisa mostrar que está ali para ajudar o consumidor, e não necessariamente para vender. As pessoas não gostam quando o vendedor faz de tudo para “vender” um produto, mas elas gostam quando o vendedor ajuda, assessora, auxilia e acompanha o consumidor nesse processo de escolha dos produtos.
Depois da abordagem, o vendedor precisa perceber vários sinais do consumidor, que vão desde o comportamento, à forma de se vestir, à forma de falar e como ele interage com os produtos. Se o perfil do consumidor não está claro, então vale uma rápida pesquisa: “Você está procurando algo específico?”, “Gostaria de alguma sugestão”, enfim, há várias formas de descobrir quais os objetivos do cliente. A partir deste momento, se a loja tiver o produto certo ou o produto que o consumidor está buscando, e se o atendimento for bom, provavelmente ele passará para a próxima etapa, e vai experimentar o produto.
O atendimento precisaria ser discutido num único artigo, porque é muito complexo, mas, para ilustrar esse artigo, as dicas anteriores já serão observações que merecem muita atenção e cuidados especiais.
O quarto passo é “comprar”.
Entre o cliente parar na vitrine, entrar na loja, experimentar o produto e comprar, há muitos processos psicológicos acontecendo dentro da mente do cliente, e, se tudo der certo, a decisão da compra acontecerá naturalmente, mas, no ato de comprar o elemento mais importante é o preço.
Será que o preço do produto está adequado, será que o consumidor enxerga no preço as vantagens e os benefícios que ele aproveitará com aquele produto ou serviço, será que a concorrência está com um preço melhor, será que a forma de pagamento cria opções para o cliente, será que o preço está compatível com a realidade do mercado? Todas essas perguntas precisam ser respondidas antes da venda em si, e, portanto, vale a pena verificar a taxa de conversão da loja, cujo dado ainda é pouco trabalhado pelo varejo.
Se o consumidor cumpriu todas as outras etapas, por que não comprou, porque não tomou essa decisão?
É importante o vendedor compreender bem o que está acontecendo neste momento, e, inclusive, é bastante válido que essa resposta seja verificada no mesmo momento, ainda com o cliente por perto, para buscar um feedback imediato com o cliente. “Você buscava outro produto?” ou “Quer ver um outro modelo?” ou “Está em dúvida, posso ajudar?”. Há várias formas de pesquisar o feedback do cliente, sem ser invasivo nem se mostrar ansioso para fazer a venda. É importante lembrar que o cliente tem essa prerrogativa, comprar ou não comprar, e o papel do vendedor é facilitar o caminho do cliente para que ele, enfim, tome a decisão pela compra.
O quinto e último passo é “voltar”.
O consumidor, parou na vitrine, entrou na loja, experimentou o produto, comprou, e foi embora, e agora, como fazer ele voltar? Como fidelizar o cliente?
Não basta confiar na segurança daquele evento específico que foi a compra bem sucedida do consumidor, que deixou de ser um “shopper”, ou seja, uma pessoa que está no ponto de venda buscando algum produto ou serviço, e passou, definitivamente, a ser um consumidor, uma pessoa que manteve uma relacionamento estreito, bem sucedido e efetivo com sua loja.
Como fazer ele voltar?
Aqui, o principal objetivo é manter o relacionamento da marca, da loja e dos vendedores com o consumidor, que começa, obviamente, no sucesso que foi a sua última experiência de compra, aquela que efetivamente aconteceu, passa pelo processo de pós-venda, e termina na continuação da comunicação com o consumidor durante o tempo.
É essencial para o processo de relacionamento (CRM – Customer Relationship Management), que a loja mantenha um banco de dados ou informações atualizadas sobre seu consumidor, que saiba quem ele é, o que ele gosta, quais seus contatos, suas preferências, seus hábitos e que consiga, de tempos em tempos, conversar com seu consumidor, seja pelo canal direto, seja por campanhas, ações de marketing e outras estratégias.
E a palavra chave nessa etapa é a comunicação. A equipe de venda é a primeira trincheira nesse desafio, porque são os vendedores que se relacionam pessoalmente com os consumidores, e, essencialmente, são os vendedores que passam, demonstram e apresentam para os consumidores os valores da marca ou da loja, e, portanto, o relacionamento ganha um status de extrema importância quando os vendedores estão em ação, e também, depois da venda.
Isso exige que os vendedores estejam bem informados, bem treinados, que compreendam os valores das marcas e das lojas, que estejam engajados com os produtos, que estejam atentos para compreender as necessidades dos clientes, e que sejam capazes de aprofundar esse relacionamento no momento da compra e no pós-venda.
Por outro lado, as lojas precisam perceber que, junto do ponto comercial, do produto, do preço e das promoções (os 4 Ps do Marketing), os vendedores e as equipes de venda estão no centro de todo este processo de venda, e precisam oferecer informações claras para seus colaboradores, precisam apostar na qualificação e no treinamento, precisam investir tempo para ouvir as sugestões e os feedbacks das pessoas envolvidas na venda dos produtos e serviços, e precisam valorizar e reconhecer os bons vendedores, para que o relacionamento com os consumidores seja bem sucedido e que a venda continue acontecendo no futuro.
Vamos às vendas, e que parar, entrar, experimentar, comprar e voltar seja um grande descoberta de novas formas, novas ideias, novas estratégias e novas abordagens para permitir que as marcas se consolidem, que as lojas cresçam e que o varejo se fortifique cada vez mais!
Michel Cutait
Contato: michel@makeitwork.com.br
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