“MENOS OU MAIS: A OPINIÃO DO EVP DAS LEVI’S SOBRE OS DESAFIOS DO VAREJO”

Por Michel Cutait em 25 de março de 2015

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It’s time for us, together, as retailers, to drive forward, deliver the expected, bring the unexpected, and start to change the world! (James Curleigh – Executive Vice President & President Levi’s Brand)

Uma das palestras mais interessantes que aconteceu esse ano na NRF 2105 em Nova York foi a palestra do CEO da Levi’s, James Curleigh, e o tema foi “The brick is the new black” para se discutir que, apesar de todo o movimento de expansão do e-commerce, as lojas físicas voltaram a ser o desafio do varejo, e precisam ser analisadas, ajustadas e atualizadas de acordo com as técnicas e tecnologias inovadoras que o mercado disponibiliza mas também, e principalmente, de acordo com as mudanças das demandas do mercado consumidor.

E para apresentar seu ponto de vista, ele apresentou 5 perguntas alternativas do tipo isso ou aquilo para avançar em suas análises e apresentar respostas que são muito interessantes para o entendimento de como o varejo precisa se relacionar com o mercado e com seus clientes.

A primeira pergunta era “icon or innovation”, e como resposta, ele observou que as empresas precisam oferecer produtos que sejam prestigiados, reconhecidos e renomados no mercado, mas também que precisam mostrar que seus produtos estão atualizados com recursos inovadores, modernos e tecnológicos.

Um dos exemplos é a marca Ray Ban, que oferece diversos produtos que são um “ícone” no mercado como os óculos “Aviator” e o “Wayfarer”, mas que receberam diversas modificações nos últimos tempos, seja com novas tecnologias, seja com novas versões, novos materiais e até mesmo novos formatos, de uma forma que a percepção dos consumidores reconhece naqueles produtos toda a tradição que eles representam, com um “algo a mais”, com inovações que permitiram que os mesmos produtos continuassem modernos e atraentes mesmo depois de tanto tempo.

A segunda pergunta era “accessible ou aspirational”, e como resposta ele recomendou que as marcas precisam ser acessíveis sim, ou seja, precisam atender a diversos tipos de consumidores, seja pelo preço, seja pela oferta, seja pela distribuição e seja ainda pela capacidade de atrair os consumidores às compras, mas também precisa ser aspiracional, precisa oferecer um produto, um serviço ou uma solução que não somente atenda a uma necessidade, mas que represente uma ambição, uma vontade, um sonho, precisa garantir que a oferta anteveja a tendência e venha para o consumidor com um passo a frente, antecipando a vontade que o consumidor ainda nem sabe que vai ter.

Nesta pergunta, ele apresenta o caso do Starbucks, que conseguiu transformar um produto completamente acessível como um café, numa verdadeira experiência de consumo, que não se resume somente a vontade de tomar um café, mas que oferece um “lifestyle”, oferece um valor que gera nas pessoas o desejo de estar na loja, e, obviamente, de consumir.

A terceira pergunta era “core or more”, e como resposta ele advertiu as empresas precisam manter o foco naquilo que elas fazem de melhor e que têm como atividade principal, mas também precisam expandir, ampliar e investir em alternativas além do principal, ou seja, ampliar seu portfólio de produtos para aproveitar a oportunidade que o próprio consumidor apresenta, oferecendo novas opções de produtos que complementam os produtos principais.

E para exemplificar, citou a própria experiência da Levi’s, que tem como produto principal a calça jeans, e que percebeu que a calça jeans representa apenas 10% do vestuário do closet das pessoas, e que portanto, havia 90% de novas oportunidades que acompanham a calça jeans, como o cinto, as jaquetas, as botas etc. Outro exemplo foi a Apple que também é bastante focada nos seu produto principal, seus “devices” e equipamentos, mas que aproveitam outras oportunidades além dos seus produtos principais, e avançam para vários outros serviços voltados para o entretenimento, música, imagem e acessórios.

A quarta pergunta era “simplicity or sophistication”, e a resposta precisa ser a comunhão dessas qualidades, porque o mercado consumidor gosta e aprecia os produtos e os serviços que são simples no uso, no manuseio e no consumo, mas que precisam garantir que por trás da simplicidade existem tecnologias sofisticadas, modernos processos produtivos, uma eficiente gestão do negócio e investimentos em inovação.

Como por exemplo o Google, que, por um único banner vazio, onde as pessoas preenchem aquilo que elas desejam saber, é possível acessar um infinito de informações que só são possíveis de serem obtidas porque existe uma sofisticada tecnologia por trás desse simples “clique” no botão do “procurar”.

E por fim, a última pergunta era “expected dor unexpected”, afinal as pessoas realmente esperam encontrar aquilo que elas conhecem, como alta qualidade, bom atendimento, variedade de produtos e soluções eficientes, mas isso não é suficiente para atender a este novo momento do varejo, porque as pessoas e os consumidores também querem receber o que não esperam, o imprevisível, o inesperado, porque essas iniciativas permitem que o cliente fica cada vez mais envolvido e fidelizado com a marca e com o produto.

Como por exemplo, a própria Levi’s que patrocina o Levi’s Stadium em Santa Clara nos Estados Unidos, fazendo com que todos os fans e torcedores do San Francisco 49ers associem o time que torcem com o jeans que usam, além de criar um novo canal para desenvolver produtos específicos para os fãs do time e adotar iniciativas como exposições no museu, “tours” pelo estádio e muito mais. Aliás, esse tipo de experiência tem sido feita de forma bem sucedida pelo Citibank, pela Renault, pela Vivo, pelo Itaú e pela Abril nos cinemas, teatros e casas de shows que patrocinam.

E parece mesmo que as perguntas que o varejo enfrenta já não são mais do tipo alternativas “isso ou aquilo”, porque as respostas do mercado, sejam em relação aos concorrentes, mas principalmente em relação aos consumidores já não se satisfazem com o “menos”, pelo contrário, exigem, esperam e torcem pelo “mais”, pela novidade, pela inovação, pelo moderno, pela tecnologia, pelo design, pela eficiência, pela conveniência, pelo relacionamento, pela exclusividade, pela personalização, pelo inesperado, pelo que todos nós, consumidores aspiramos, que é dar um passo além daquilo tudo que já conquistamos. 

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
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