“POP UP STORES NOS SHOPPING CENTERS”

O Natal está chegado, e o mercado de varejo e Shopping já começa a se preparar para as compras de fim de ano.

Os lojistas preparam o estoque, as coleções, as equipes, as ofertas e os custos, tudo para que o resultado termine positivo no final das festas.

Os Shopping Centers já organizam a decoração de Natal, preparam as campanhas, premiações e a divulgação das ações que vão acontecer dentro do empreendimento.

Ao que parece, o Natal de 2016 será um pouco melhor que o Natal de 2015, nada muito relevante do ponto de vista do incremento de receita, mas, provavelmente melhor para permitir que 2017 comece com um pouco mais de otimismo.

Com toda esta preparação, muitos Shopping Centers estão apostando e incentivando as chamadas pop up stores, as lojas temporárias que ocupam um determinado espaço por um curto período de tempo.

Esse modelo de loja já vem sendo praticado há alguns anos, principalmente no comércio de rua, e, ultimamente, mais e mais, tem sido adotado nos Shopping Centers.

A iniciativa de receber, instalar e explorar as pop up stores vem de encontro com o momento peculiar que uma parte dos empreendimentos está enfrentando em relação ao problema da vacância.

Como abrir uma loja está mais difícil, exigindo grandes investimentos por parte do varejista com os custos da operação, como planejamento, aportes, produtos, locação, estoque, promoção, propaganda e administração do negócio, aproveitar esses espaços vagos para montar uma pop up store pode ter congruência e relevância para a estratégia da marca e da empresa.

A pop up store alcança objetivos bastante interessantes, principalmente para as marcas que querem experimentar o mercado, testar um produto, divulgar uma campanha específica, liquidar o estoque, diversificar os canais, ampliar a promoção da marca e intensificar o relacionamento com novos clientes, e, tudo isso, com baixo investimento e pouca burocracia.

Algumas lojas vagas já estão praticamente prontas, o que também favorece a instalação das pop up stores porque o lojista já pode entrar na loja praticamente com a estrutura montada para iniciar sua operação.

Para os Shopping Centers também é muito positivo, especialmente nesses períodos importantes como Natal e fim de ano, porque as pop up stores preenchem espaços vagos, oferecem uma rentabilidade imediata, demandam pouca gestão, diversificam o mix do empreendimento e oferecem novidades para os consumidores.

Há pop up stores simples, de lojas e marcas que desembarcam no Shopping e começam a vender seus produtos, como também há operações mais planejadas e incrementadas, como a pop up store da Sephora principalmente destinada a promover e vender os produtos da marca própria, que já foi instalada em diversos estados brasileiros, e agora está chegando na Bahia também.

Outro modelo interessante de pop up store foi inaugurado recentemente no Shopping Iguatemi SP com a NK Store, com produtos super exclusivos e que lembra muito um show room para divulgar, promover e vender seus produtos que têm um público cativo e fiel.

Esse modelo também vem sendo bastante prestigiado em Shopping Centers de todo o mundo, e não faltam exemplos de marcas de todos os tamanhos, nichos, segmentos e importância e qualidade, que estão adotando esse modelo como uma forma leve, rápida, impactante, atraente e eficiente de promover, vender, divulgar e diversificar os canais de lojas físicas.

Como os investimentos a médio e longo prazo são menores, as lojas podem apostar em espaços criativos, temáticos, com materiais reciclados, layout inovador, instalações diferentes e comunicação visual mais impactante. Não precisa ser “mais do mesmo”. Podem ser espaços muito diferentes, porque são mesmo espaços de teste, de experiência, de vivência para cativar os clientes e intensificar esse relacionamento.

As pop up stores são lojas muito versáteis, interessantes e atraentes para alcançar diversos objetivos, e, provavelmente, neste Natal vamos ver algumas dessas operações ocupando lojas vagas nos Shopping Centers distribuídos pelo Brasil, o que será muito bem vindo, porque pode ajudar a unir o útil ao agradável, preenchendo espaços e incrementando as receitas, além de permitir que o varejo e os Shopping Centers ofereçam ofertas cada vez mais interessantes para seus frequentadores.

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Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 22 anos no mercado, tendo colaborado diretamente para mais de 100 empresas, incluindo 70 Shopping Centers e diversos varejistas, totalizando a gestão de ativos equivalente a US$ 5 bilhões em receita, 1,7 milhões m2 de Área Bruta Locável (ABL) e 11,2 mil lojas em operação. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo, tendo ministrado aula para diversas Universidades como ESPM, Fundação Dom Cabral, Universidade Positivo e outras. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. Fez Mestrado em Gestão e Tecnologia na EPFL na Suiça, Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br

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