“POKEMON GO, VAREJO E A PERGUNTA QUE ‘VALE UM MILHÃO'”

Por Michel Cutait em 19 de julho de 2016

Pokemon Go

Um dos assuntos mais comentados nesse início de Julho/2016 foi o lançamento do game “Pokemon Go” desenvolvido em conjunto pela Niantic e pela Pokemon Company, que a Nintendo tem um terço da participação.

O game se tornou uma febre entre os usuários, e, imediatamente, muitos especialistas começaram a associar o game como uma ferramenta para incrementar as estratégias para o varejo, para as marcas e para os produtos.

Realmente o game já começa a mostrar que tem a força de engajar os usuários, e já são milhões e milhões de pessoas que seguem o game para todos os lados onde possam encontrar os “monstrinhos” virtuais, como por exemplo a corrida que se formou no Central Park em Nova York nos Estados Unidos.

Um dos recursos que o game pode oferecer para as empresas e para o varejo é atrair os usuários para os pontos patrocinados do “Pokemon Go”, ou seja, uma determinada empresa ou marca vira um ponto patrocinado, e os usuários precisam ir até o lugar escolhido para encontrar o “Pokemon”.

Outros também estão dizendo que esse game é apenas uma febre, e que, como muitas outras, vai perder a força quando os usuários deixarem de ter interesse pelo game, e consequentemente, deixarem de seguir o “Pokemon”, o que provavelmente acontecerá, não em curto prazo, mas em médio prazo, principalmente porque a grande massa de curiosos que vai seguir o “Pokemon” é ávida por novidades, e quando a novidade fica velha, passa da fase do entusiasmo para o esquecimento com a mesma rapidez.

Que o game já está causando um efeito multiplicador na economia não se pode negar, já existem diversos outros aplicativos para celular que foram criados para ajudar e facilitar os usuários, além de prestadores de serviço que já oferecem até “transporte” para levar os usuários ao encontro dos “monstrinhos”.

O varejo também vai se beneficiar desse game, especialmente se conseguir atrair esses usuários para as lojas ou lugares onde planejarem suas ações de marketing, e assim, permitir que o game seja uma ferramenta muito interessante para engajar e manter um relacionamento com os clientes que também sejam usuários do game.

Mas, na nossa opinião, existe um outro aspecto que parece mais importante do que usar o game como uma estratégia de marketing que é, basicamente, a compreensão sobre a motivação dos usuários em relação ao game, ou, em outras palavras, por que os usuários saem em busca de um “monstrinho” virtual onde quer que ele esteja?

Para entender essa motivação é preciso compreender que os consumidores estão cada vez mais expostos a ofertas de todo tipo, seja de produtos, de serviços ou simplesmente de publicidade.

São tantos estímulos recebidos que os consumidores mudaram muitos dos seus comportamentos como, por exemplo, a rapidez com que absorvem as informações que recebem, a impaciência quando não conseguem obter aquilo que necessitam no tempo que esperam, a baixa fidelidade em relação às marcas e aos produtos, a necessidade de se surpreenderem a cada estímulo, a facilidade de reconhecerem a qualidade dos produtos e o compartilhamento dessas informações com suas redes sociais.

Esses comportamentos geram muita dificuldade para as empresas de varejo despertarem a atenção dos consumidores, porque eles estão muito mais exigentes do que antes, mas, principalmente, estão muito mais enfastiados, ou seja, estão cansados da mesmice, estão ávidos por novas experiências e, principalmente, estão com a motivação muito baixa.

E essa é a grande questão que o Pokemon Go mostra para o mercado, que as pessoas, os usuários, os consumidores estão com baixa motivação, e consequentemente, estão com falta de motivos, de propósitos, de objetivos.

Por que um consumidor vai até uma loja? Apenas para comprar um produto qualquer?

Boa parte dos produtos esse consumidor já tem ou já adquiriu um produto antes. Comprar por comprar deixou de ser uma grande experiência nem muito menos uma novidade, então, comprar parou de ser a única motivação.

Isso fica claro na última pesquisa realizada pela GFK para a Abrasce em que cerca de 37% dos clientes ainda vão ao Shopping tendo como principal motivo as compras, porém, esse número vem perdendo força para outros motivos, como alimentação, serviços, lazer e simplesmente para ver vitrine, que alcançou cerca de 10% dos frequentadores entrevistados.

Essa é a questão que precisa ser aprofundada em relação à febre do Pokemon Go: como os varejistas podem fazer para incrementar, oferecer e despertar nos consumidores motivação suficiente para buscar aquilo que eles oferecem?

Não é uma resposta simples, muito menos caberia nesse breve artigo, mas vamos apontar alguns elementos que podem nos levar a essa resposta, deixando claro que há outros que podem ser acrescidos à lista abaixo.

Primeiro, permitir que os consumidores sejam parte da construção da marca ou do desenvolvimento do produto, quer seja como co-autores dessas experiências, quer ainda participando do crowdfunding, crowdsourcing dessas atividades e ainda como embaixadores da marca.

Segundo, oferecer para os consumidores mais do que um produto, um serviço ou uma experiência, mas a possibilidade dele desenvolver suas próprias habilidades, aptidões e interesses, como por exemplo nos laboratórios de experiências, degustação e outras interações.

Terceiro, planejar essas ações de forma que o consumidor tenha acesso à informação, mas principalmente, que possa compartilhar essa informação com suas redes sociais, transformando esses consumidores em multiplicadores ou influenciadores de outros consumidores.

Quarto, garantir que o produto, serviço ou atividade sejam inovadores, surpreendentes ou inusitados, para que esses consumidores sejam estimulados a descobrir essas novidades com entusiasmo, interesse e curiosidade.

Quinto, otimizar o relacionamento do consumidor com o produto, a marca ou a empresa permitindo que esse relacionamento seja interativo, rápido, profundo e em tempo real, seja online seja no mundo físico, mas que seja no tempo presente.

Obviamente que não é uma tarefa fácil despertar o interesse e a motivação nos consumidores, mas, certamente, essa é uma questão que o varejo e também os Shopping Centers precisam avançar, testar, experimentar e empreender para que os consumidores venham buscar, encontrar e satisfazer suas necessidades, interesses e curiosidades.

Varejo, go!

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
Michel Cutait

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