“OS TIPOS DE SHOPPING CENTERS”

Por Michel Cutait em 11 de janeiro de 2017

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O desenvolvimento dos Shopping Centers no Brasil segue em frente, com novas inaugurações, principalmente de modelos de empreendimentos tradicionais, porém diante do aumento da competitividade, da mudança de comportamento do consumidor e da necessidade de diversificação dos investimentos, tem havido uma mudança nas ofertas dos novos negócios, saindo de uma abordagem quantitativa para uma abordagem qualitativa.

Em outras palavras, o mercado brasileiro está diversificando os modelos de Shopping Centers, partindo para a exploração e desenvolvimento de outros tipos de empreendimentos, e por causa disso, passa a ser importante ter uma visão ampla e geral da classificação desses tipos de Shopping Centers.

A classificação adotada no Brasil pela Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) foi aperfeiçoada a partir da classificação existente nos EUA que foi desenvolvida pela ICSC (International Council of Shopping Center), passando de uma classificação puramente quantitativa, a partir da área dos empreendimentos, para incluir também uma classificação qualitativa, a partir da definição das diversas finalidades e características peculiares de cada modelo de Shopping Center.

Por tudo isso é muito importante analisar cada tipo de Shopping Center, mas também é importante trazer as características principais de cada modelo, sem a pretensão de encerrar a discussão sobre esse tema, que, obviamente, pode ser incrementado de várias formas, com diversas outras interpretações.

A primeira classificação adotada no Brasil foi denominada de Shopping Centers “tradicionais”, cuja tipificação se dá, principalmente, pela ABL (área bruta locável), existindo os Shopping Centers considerados como Mega, Regional, Médio e Pequeno.

Os Mega Shopping Centers são aqueles com ABL superior a 60.000m2, normalmente empreendimentos totalmente orientados para a venda de produtos e serviços em larga escala, com prédios fechados, lojas voltadas para o interior do mall e corredores comuns para todos os usuários. Os estacionamentos costumam ser grandes, fechados ou abertos, normalmente, nos arredores do prédio. Neste tipo, há uma grande variedade de oferta de lojas, atividades e marcas dentro do Shopping.

As principais ancoras são lojas magazine ou lojas de departamento, grandes varejistas, lojas de descontos ou lojas de moda fashion, havendo um grande número de outras lojas, principalmente satélites, alimentação, lazer, cinema e serviços.

No Brasil, bons exemplos são os grandes Shopping Centers das principais capitais ou cidades, que podem ser facilmente identificados pela sua importância, tamanho e consolidação no mercado.

Os Regionais são aqueles com ABL entre 30.000 a 59.999 m², muito semelhantes aos Mega Shoppings, com as mesmas características físicas e mercadológicas, porém menores e com menos variedade de ofertas.

Esses empreendimentos são normalmente encontrados nas capitais, com uma vocação mais direcionada para o mercado local de uma determinada região ou bairro, e também encontrado nas grandes cidades regionais, ou cidades que atendem a uma gama de outras cidades menores que estão em seu entorno atuando como polos comerciais regionais.

Os Shopping Centers mais importantes do Brasil estão nessa categoria, assim compreendidos aqueles empreendimentos que têm uma participação de liderança no Market Share daquele determinado mercado.

Os Médios são os Shopping Centers com ABL entre 20.000 a 29.999 m², orientados para a venda de produtos e serviços numa escala mais voltada à conveniência de um determinado bairro, comunidade ou pequena cidade. Ainda se apresentam como Shopping Centers com prédios fechados, corredores cobertos, com estacionamento menores, normalmente abertos, e alguns cobertos nos pisos subterrâneos. Atualmente esses tipos de empreendimentos estão sendo desenvolvidos com projetos mais modernos, alguns com áreas abertas, novos elementos de design e paisagismo.

Esses são os típicos Shoppings dos bairros, de conveniência ou Shoppings de cidades pequenas, em geral, os primeiros Shoppings das cidades pequenas, muitos deles que foram inaugurados a partir de 2010.

A ABL média dos Shopping Centers brasileiros está justamente dentro desse intervalo da ABL dos Shoppings médios, sendo, portanto, a grande maioria dos Shopping Centers existentes no Brasil.

Os pequenos são aqueles até 19.999m², normalmente orientados para conveniência, localizados em bairros determinados, ou muitas vezes sendo os segundos ou terceiros empreendimentos de uma cidade média.

Os prédios dos pequenos Shoppings costumam ser mais simples, muitos com áreas abertas, corredores parcialmente abertos, estacionamentos abertos, com ofertas de produtos e serviços mais voltados àquele mercado específico, para pronto atendimento das necessidades dos consumidores locais.

De outro lado, a segunda classificação também adotada no Brasil, trata dos Shopping Centers “especializados”, ou seja, empreendimentos que, por suas características especiais, qualidades únicas e finalidades determinadas podem ser avaliados de forma distinta, proporcionando uma amplitude maior de produtos e serviços peculiares a determinados mercados consumidores.

Nessa classificação há os Shopping Centers do tipo Power Center, Outlet, Life Style, Temáticos, e aqueles que são agregados a outros equipamentos urbanos como aeroportos, rodoviárias etc. Além disso, com o intuito de abranger outros tipos que não são comumente considerados na classificação adotada no Brasil, também serão debatidos os Shopping Centers do tipo “Strip Mall”, Atacado e Galerias.

A Abrasce também separa esses tipos de empreendimentos entre grande, médio e pequeno, ou seja, são grandes aqueles com ABL acima de 20.000 m2, médios entre 10.000 a 19.999 m2 e pequenos até 9.999 m2, entretanto, nesta classificação o mais importante é compreender as características de cada um desses modelos.

Os Power Centers são empreendimentos grandes, que abrangem não somente um centro de compras, mas também outras operações que podem estar no mesmo local ou em áreas separadas do Shopping, como hipermercados, lojas de construção, lojas de automóveis, e outras atividades, que, separadas, formam um grande complexo de compras, podendo, inclusive incluir pequenos locatários ou sublocatários que oferecem atividades acessórias para conferir mais conveniência aos clientes.

No Brasil, há poucos empreendimentos com estes, e os que têm essas características são muito grandes se comparados aos demais, como por exemplo, o Shopping Aricanduva ou o Parque D. Pedro em Campinas, e, de certa forma, acabam sendo classificados como Shopping Centers do tipo Mega Shoppings.

Os Outlets são modelos que chegaram no Brasil há mais ou menos 20 anos, porém, na primeira incursão chegaram com uma estratégia equivocada, com empreendimentos de baixíssimo custo, com lojas de fábrica, produtos defeituosos, com a finalidade de oferecer um preço extremamente baixo. Mas esse modelo não funcionou, porque não inspirava os consumidores a se locomoverem para esses espaços.

Já na segunda incursão, a partir de 2009, principalmente com o Outlet Premium de Itupeva, o mercado brasileiro começou a receber os verdadeiros Shopping Centers do tipo Outlet, ou seja, empreendimentos que estão localizados em áreas mais distantes dos grandes centros, especialmente para minimizar os custos do terreno e da construção, porém com prédios bem construídos, com arquitetura e paisagismo planejados para oferecer uma visita agradável para os consumidores, normalmente abertos com corredores amplos, lojas de renome, com marcas conhecidas, produtos de qualidade, normalmente de estações antigas, com a finalidade de liquidar os estoques dos varejistas, e principalmente, com produtos e serviços com desconto ou preços baixos.

Esse é um modelo que tem ampliado sua participação no Brasil, e merece ser observado com bastante atenção e otimismo. Se quiser ver mais sobre esse tema, confira nosso artigo que trata exclusivamente sobre os Outlets, no link: https://goo.gl/PXsNw2

Outro tipo é o Shopping Center Lifestyle que basicamente é um empreendimento normal, com oferta de produtos e serviços, aos moldes de um Shopping tradicional, porém com características especiais, que oferecem não somente um centro de compras, mas um espaço coordenado e organizado para proporcionar experiências de consumo diferenciadas, traduzidas num estilo de vida mais luxuoso, com lojas de marcas reconhecidas pela sua abrangência internacional ou lojas voltadas para nichos de consumidores específicos. Em geral são empreendimentos muito bonitos, com paisagismo ou elementos de design modernos, com espaços específicos para restaurantes, espaços voltados à exposições ou lazer, e, principalmente com um posicionamento específico para um determinado tipo de clientes que buscam essas experiências mais sofisticadas.

Um excelente exemplo é sem dúvida o Shopping Cidade Jardim em São Paulo, o Village Mall no Rio e alguns outros que, efetivamente, conseguem atender aos requisitos de um verdadeiro “lifestyle”.

Os Shopping Centers temáticos são empreendimentos concebidos para oferecer produtos e serviços que têm como fundamento um determinado tema, segmento ou mercado, são desenvolvidos como se fossem tradicionais, porém exploram determinado mercado com diversas lojas e atividades que guardam a mesma temática. São empreendimentos urbanos, normalmente localizados em negócios multiuso, ao lado de hotéis, prédios comerciais e outros negócios. Neste tipo também estão representados os Shopping Centers que são desenvolvidos em prédios históricos dentro das cidades.

Um excelente exemplo é o D&D Shopping, totalmente voltado à decoração e design, mas com o mesmo conceito de um Shopping Center, ou seja, com um “tenant mix” bastante amplo, diversas lojas, área de alimentação e outras conveniências. Se quiser saber mais sobre o “tenant mix”, confira nosso artigo neste link: https://goo.gl/zO67uH

E os Shopping Centers agregados são aqueles que estão dentro de outros equipamentos com finalidades diferentes, como aeroportos, terminais rodoviários, metro, estádios de futebol, museus e outros negócios urbanos que, por causa do enorme fluxo de pessoas que esses negócios podem atrair, acabam oferecendo condições muito favoráveis para oferecer centros de compras de produtos e serviços de conveniência, para consumo rápido e bastante direcionados ao público que frequenta esses esses espaços, que, em geral, são espaços públicos, cuja concessão é conferida pelo órgão público responsável pelo negócio.

Esse é um tipo de empreendimento que costuma funcionar muito bem no Brasil, especialmente nas grandes cidades, como por exemplo, os Shoppings que estão junto de estações de metro e agora, nos últimos anos, os novos Shoppings que estão sendo desenvolvidos nos aeroportos internacionais.

Para complementar essas classificações há os Shopping Centers que são chamados de “Strip Malls”, que são espaços construídos em forma retilínea, em forma de U ou L, diretamente voltados para a rua ou para o estacionamento, com instalações simples e lojas de conveniência, voltadas para a solução das necessidades cotidianas dos clientes, para consumo rápido, rotativo e prático. Normalmente são instalados em zonas de bastante povoadas, servindo de apoio para os moradores do bairro ou daquela comunidade.

Também há os Shopping Centers de Atacado, voltados para o mercado B2B, porém, que também atendem clientes do varejo, normalmente desenvolvidos em prédios mais simples, com pequenas áreas de alimentação, e sem soluções de lazer e entretenimento, bastante focados para atender pequenos e médios varejistas que querem concentrar suas compras diretamente junto dos diversos fornecedores e produtores que ocupam esse tipo de empreendimento.

E por fim, há também as galerias, que são aqueles espaços comerciais normalmente instalados dentro de hipermercados, com lojas de conveniência, alimentação fast-food, serviços e merchandising. Em verdade, não são considerados Shopping Centers, porque falta estrutura, serviços, tamanho e diversidade de ofertas para atender aos requisitos da indústria, porém, como essas galerias tem sido exploradas por diversos players do mercado, passa a ser um modelo que também merece ser analisado como modelo de negócio.

Essa classificação não é rígida porque muitos empreendimentos têm características próprias, e acabam transitando entre uma categoria ou outra, entretanto, para compreender a dinâmica da competitividade de cada modelo dentro do mercado, vale muito a penas ter uma visão ampla e abrangente dessas classificações, e assim, ter mais informação para definir quais as melhores estratégias para cada tipo de negócio e de mercado.

O Brasil ainda avançará em termos de quantidade de Shopping Centers, mas, nesse momento do mercado, a melhor alternativa para novos empreendimentos é apostar na variação dos modelos, apostar na abordagem qualitativa dos tipos de Shopping Centers, porque, certamente, nesse mercado com muitas ofertas para uma demanda reprimida pela crise econômica, uma excelente estratégia é diversificar a oferta, aproveitando mercados pouco explorados e proporcionando um diferencial diante da concorrência.

Já não basta fazer mais, nem fazer melhor, agora é preciso fazer diferente.

 

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
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