"A ASSOCIAÇÃO DE LOJISTAS DENTRO DO SHOPPING CENTER"

Por Michel Cutait em 03 de setembro de 2012

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Nos negócios de Shopping Center, existe uma entidade muito comum e pouco discutida, e que poderia ser muito melhor aproveitada por todos, que é a Associação de Lojistas.

Não estamos discutindo sobre as entidades associativas de abrangência nacional, verdadeiras instituições representativas de um segmento do mercado do varejo, como é o caso da Alshop, porque esta tem um papel muito mais importante e global no mercado, e já tem feito um trabalho excepcional de fortalecimento e desenvolvimento dos seus associados, e mais do que isso, tem contribuído enormemente com o crescimento e promoção da atividade de varejo no Brasil.
Neste artigo, estamos discutindo as Associações de Lojistas que se formam dentro dos Shopping Centers.

Muitas pessoas ainda consideram este assunto como se fosse um tema proibido, um assunto que sempre traz consigo uma série de discórdias, pendências e conflitos.
Mas há questões muito mais importantes para se considerar a respeito de uma Associação de Lojistas do que simplesmente a imagem negativa que está associada à sua existência.

No início do desenvolvimento do negócio de Shopping Centers, a Associação de Lojistas tinha uma função bastante peculiar: ser a entidade responsável pela arrecadação, organização e gestão do chamado Fundo de Promoções. Essa função ainda continua vigente em muitos Shopping Centers, mas, atualmente, por diversas razões este modelo encontra-se bastante defasado e improdutivo.

A Associação de Lojistas nada mais é do que uma pessoa jurídica, associação sem fins lucrativos, pelo qual determinado número de pessoas se unem para cumprir determinadas finalidades ou objetivos previamente definidos em prol de uma atividade em comum. Assim, uma Associação de Lojistas é a união de lojistas com o intuito de favorecer e desenvolver as atividades que exercem dentro de um Shopping Center.

Tal como qualquer associação, esta também precisa cumprir uma série de providências para que seja regularmente constituída.

Antes de mais nada, a Associação de Lojistas precisa ter um Estatuto Social, um documento semelhante a um Contrato Social das empresas, em que estão previstas todas as características, obrigações e direitos dos associados, entre muitos outros itens que são exigidos pela lei.

Ela também precisa ser registrada no cartório competente, ter todos os seus atos devidamente registrados, além de cumprir uma agenda de reuniões da Diretoria, assembléias dos associados e uma série de outras responsabilidades que são essenciais para a existência e validade da associação.

Esse não é um trabalho tão simples, e exige especial atenção das pessoas, gestores e associados, que são responsáveis pela administração da associação, porque, como qualquer pessoa jurídica, tudo que é feito em nome da associação traz consigo a responsabilidade inerente às funções gerenciais, ou seja, traz obrigações, deveres, compromissos e até mesmo penalidades.

Infelizmente, as Associações de Lojistas dos Shopping Centers – e enfaticamente aqui me refiro somente àquelas que são formadas dentro dos Shopping Center – têm uma imagem muito negativa, como se fossem um instrumento de oposição, para criar conflitos e servir como uma entidade que se apresenta contrária aos interesses do Shopping Center, isso quando não se apresenta como uma iniciativa inútil e desnecessária.
Mas isso não é verdade, e não precisa ser assim.

No modelo mais antigo, a Associação de Lojistas era responsável pela arrecadação das contribuições ao Fundo de Promoções do Shopping, e, sendo assim, a associação era responsável pela contratação do gerente de marketing, pelo planejamento das ações de marketing, incluindo as campanhas e promoções, e também pela gestão financeira do Fundo de Promoções.

Acontece que este modelo se mostrou bastante inapropriado principalmente por três razões: primeiro porque um Shopping Center precisa ser gerido e planejado de uma forma global, abrangente e única, pois ele não é simplesmente um conjunto de partes, de interesses ou características que se complementam, é muito mais que isso.
Um Shopping Center é uma entidade única que precisa ser administrado e concebido como um organismo próprio, planejado e desenvolvido segundo estratégias competitivas, posicionamento institucional, objetivos ambiciosos, e ainda sendo administrado com métodos eficientes, austeros e corporativos, que garantam a harmonia, a consistência, a identidade e a imagem do empreendimento junto a todos os stakeholders envolvidos no negócio, não somente os proprietários ou os lojistas, mas também os consumidores, os prestadores e fornecedores, a comunidade e toda a sociedade que se relacione com o Shopping.

Assim, se a gestão e arrecadação do Fundo de Promoções estiver destacada, separada e organizada à margem da gestão do Shopping Center, certamente as estratégias, os objetivos e o planejamento que foram concebidos para o desenvolvimento e crescimento do Shopping ficarão muito prejudicados, ou pelo menos, ficarão sujeitos a seguirem por caminhos muito diferentes e quiçá contrários, e obviamente que isso não traz um prognóstico positivo para o Shopping, e conseqüentemente também não traz nenhuma vantagem para o lojista.

Segundo porque cada lojista está ligado ao Shopping Center por meio de um contrato de locação, um contrato específico, com condições comerciais exclusivas, adequadas e individuais em relação a qualquer outro contrato, ou seja, cada lojista tem uma relação individual com o proprietário do Shopping, uma relação de locação que já é regulada não só pelo contrato, mas também pela lei, e que, apesar de qualquer interesse em comum com outro lojista, o fato é que cada lojista precisa tratar do seu negócio de maneira individual.

Essa consideração precisa ser bem compreendida, porque não quer dizer que um lojista esteja verdadeiramente numa posição inferiorizada – e hoje percebemos um lojista ou varejista tem cada dia um papel mais fundamental na economia brasileira – mas quer dizer que antes de qualquer preocupação coletiva, antes de qualquer comprometimento associativo, um lojista precisa se preocupar com o sucesso da sua operação, com a eficiência da gestão do seu negócio, com o relacionamento com seus clientes e consumidores, com a qualidade dos seus produtos e serviços e com o posicionamento adequado da sua marca, e tudo isso é muito complexo, e exige um esforço imenso para que seja conquistado.

Não quer dizer que um lojista não tenha que se preocupar com a gestão do Fundo de Promoções, do marketing ou da gestão do Shopping, claro que tem, porque o Shopping, antes de mais nada é o local onde o lojista pretende desenvolver seu negócio, e por isso é importante que o lojista faça uma escolha bem pensada e planejada sobre qual Shopping pretende apostar seu sucesso. E atualmente há muitos Shopping Centers de sucesso, nas suas mais diversas categorias, formas, tamanhos e localizações, de tal forma que um lojista tem plenas condições de encontrar um Shopping que seja adequado para atingir seus objetivos comerciais e financeiros.

E terceiro porque, muito mais do que uma entidade voltada a defender os interesses dos lojistas – como se os interesses dos lojistas fossem opostos ou contrários aos interesses do próprio Shopping – uma Associação de Lojistas deveria ser um instrumento de desenvolvimento das atividades dos lojistas, deveria ser uma entidade que fomenta as atividades dos associados, que desenvolve parcerias e convênios, que atua junto ao mercado para fortalecer a imagem do Shopping e dos associados, deveria ser um ambiente que discute e estuda soluções, e principalmente, deveria ser um fórum que estimula e cria novas idéias para problemas que são comuns a todos os lojistas.

Apenas como exemplo, uma Associação de Lojistas poderia criar diversas parcerias, como por exemplo: fazer convênios com empresas de seguro patrimonial ou seguro de saúde; criar uma agenda de eventos para treinamento de equipes de vendas ou palestras sobre assuntos importantes, educativos, motivacionais ou mercadológicos; desenvolver atividades junto ao mercado consumidor e à comunidade do entorno do Shopping Center; propor pesquisas de mercado sobre assuntos de interesse de todos; enfim, fazer uma série de coisas que são tão importantes quanto se preocupar diretamente com a gestão do Fundo de Promoções.

A Associação de Lojistas deveria exercer um papel coadjuvante extremamente relevante e proativo, voltado às necessidades dos lojistas como um todo, que trabalhasse ao lado da gestão do Shopping Center para gerar valor para o empreendimento, e não se transformar numa entidade de oposição, voltada a defender interesses individuais ou simplesmente motivada por objetivos contrários ao desenvolvimento do Shopping Center.

Por essas razões, a Associação de Lojistas continua sendo uma importante entidade no mundo dos Shopping Centers, e ao invés de servir como uma proteção contra os Shopping Centers, deveria servir como um canal de comunicação, fomento, desenvolvimento e aprimoramento das atividades dos lojistas, muito mais ligada à atividades que busquem melhorar e incrementar o negócio dos lojistas do que servir para fazer a gestão, fiscalização e/ou oposição à gestão do Fundo de Promoções ou do Marketing, e muito menos para ser um instrumento que estimula a discórdia, o conflito e a ingerência sobre a administração e gestão do Shopping Center, mesmo porque, todo e qualquer lojista, como contratante e locatário, tem diversos direitos e prerrogativas que lhe são garantidas pelo contrato e pela lei.

E assim, liberados da responsabilidade de manter, gerir e cuidar de uma Associação de Lojistas com finalidades contrárias ao Shopping Center, os lojistas podem aproveitar toda a energia economizada para fazer o que sabem fazer melhor, que é empreender bons negócios, vender produtos e prestar serviços que façam a diferença para as pessoas, e permtir que cada consumidor ou cliente realize seu sonho por uma vida melhor.

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
Michel Cutait

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