"O ‘TENANT MIX’ NOS SHOPPING CENTERS"

Por Michel Cutait em 22 de junho de 2012

Copyright from others

Se existe alguma expressão, característica ou algum traço distintivo e marcante que possa representar a essência dos Shopping Centers, com bastante propriedade tal função caberia ao “tenant mix”. É o “tenant mix” que define, antes de tudo, a diversidade, a complexidade, a magnitude, a atratividade e a organização que fazem nascer um Shopping Center, e é por esta razão que vale a pena pensar um pouco sobre as aplicações práticas deste conceito.

Sem qualquer intenção de limitar ou simplificar, mas com o objetivo de facilitar um entendimento, arriscamos dizer que o “tenant mix” é a organização sistemática de distribuição das atividades comerciais que pressupõe o estudo, análise e escolha de lojas e operações que sejam coesas, complementares, distintas, harmônicas e balanceadas para atender às necessidades da demanda de um específico mercado com a finalidade de estabelecer um Shopping Center atraente, competitivo e rentável para todos.

Assim compreendido, um passo fundamental do “tenant mix” é a fase que antecede o seu efetivo planejamento, e para que isso seja feito com consistência e aprofundamento, é mais que recomendável que o mercado consumidor daquela determinada área em que será construído o Shopping seja bem pesquisado, mapeado e analisado, e para tanto, existem diversas metodologias, e empresas e especialistas que podem fornecer dados e informações fundamentais para que esta etapa de formação do “tenant mix” seja bem estruturada.

Com o mercado consumidor bem delimitado em todas as suas características e necessidades, começa uma nova fase do desenvolvimento do Shopping que passa pelo planejamento do “tenant mix” aliado ao projeto arquitetônico do Shopping. Há quem acredite que o projeto arquitetônico possa ser desenvolvido sem a análise conjunta do “tenant mix”, mas essa não parece a melhor metodologia, porque cada m2 (metro quadrado) de área útil e de área bruta locável (ABL) do Shopping precisa ser pensado, organizado e estabelecido simultaneamente ao planejamento do “tenant mix” adequado para aquele projeto. E isso pode fazer toda a diferença no sucesso do empreendimento, principalmente nos primeiros anos de consolidação do Shopping.

Como este assunto envolve diversas discussões, vamos nos concentrar na questão do “tenant mix”, e, sobre isto é importante ressaltar que a estratégia de formação do “tenant mix” precisa levar em consideração não só o posicionamento que o Shopping pretende lançar no mercado, mas também o balanço e o equilíbrio entre os ramos de atividades, lojas e operações que serão contratadas para os espaços comerciais.

Não existe um modelo fechado, correto ou uniforme para formatar o “tenant mix”, mesmo porque uma das suas características essenciais é que ele ofereça a possibilidade de criar harmonia pela diversidade, e portanto, cada empreendimento poderá estabelecer, criar e organizar um “plano de mix” (outro nome dado ao “tenant mix”), que seja adequado para o projeto do Shopping Center.

Por essa razão, foi muito importante a iniciativa da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) quando criou um “plano de mix” que serve de referencia metodológica para os operadores da indústria de Shopping Centers, o que representou um grande avanço para permitir que as diversas atividades comerciais fossem organizadas e classificadas em grandes grupos, e, segundo uma lógica bem fundamentada, pudessem ser subdividas em outros grupos mais especializados até criar um sistema completo e confiável para fornecer elementos e dados bem definidos sobre cada um dos ramos de negócios que estão presentes nos Shopping Centers, e, obviamente, sendo um método, sempre haverá espaço para exceções e atualizações.
(vide): http://www.portaldoshopping.com.br/ind_shopping/Plano_de_Mix_Abrasce.pdf

Outro importante aspecto da aplicação concreta do “tenant mix” na escolha das lojas, operações e marcas que serão contratadas, é a conseqüência direta que estas escolhas fazem repercutir para os lojistas e/ou locatários, porque, uma vez definida sua atividade comercial ou atividade obrigatória (como também o próprio nome fantasia) por expressa previsão contratual, tal escolha acaba por definir o equilíbrio, a harmonia e o balanço que foi feito concebido pelo Shopping Center para atender às necessidades que foram identificadas e verificadas quando do seu planejamento comercial.

Esse é o perigo!

Se a atividade comercial obrigatória não tiver sido bem definida, se não for bem explicitada, se não estiver de acordo com a grade de produtos comercializados pelo lojista e/ou se estiver incompleta ou incongruente com o que será efetivamente praticado na loja, nascem dois problemas: (a) um para o Shopping, que poderá ter o planejamento comercial bastante comprometido, prejudicando o empreendimento naquela finalidade de estar bem posicionado junto ao mercado consumidor; e (b) outro para o lojista que, praticando uma atividade diferente daquela que tenha sido contratada, estará sujeito, não só à falta de adequação do seu produto ao local escolhido, mas também à falta de aderência ao público consumidor, e ainda ficará sujeito às penalidades contratuais, como multas e outros encargos, isso se ainda não lhe forem exigidas outras penas ainda piores, como a própria rescisão do contrato.

Por essas razões, e porque são determinantes para o desenvolvimento regular, positivo e eficiente do Shopping Center é que o “tenant mix” precisa ser concebido com responsabilidade, cautela e aprofundamento, como também precisa ser bem aplicado quando das contratações das lojas, tanto pelos Shopping Centers como pelos lojistas e/ou locatários, para que o desenvolvimento de suas operações seja construído com bases bem fundamentadas, seguras e adequadas para atingir os objetivos e as metas comerciais, financeiras e institucionais de todos.

Michel Cutait

Michel Cutait

Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Diretor da Make it Work, empresa especializada no desenvolvimento, planejamento, elaboração, produção, execução e administração de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Trabalha há 17 anos no mercado, e já colaborou com mais de 48 Shopping Centers e diversos varejistas. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, perito, consultor e professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo na ESPM, Fundação Dom Cabral e Universidade Positivo. Também apresenta palestras e realiza treinamentos sobre temas ligados ao mercado de Shopping Center e Varejo. É sócio da Cutait Neto Advocacia e da startup Infinnity Mall, o primeiro Shopping virtual 3D do mercado. Fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Formado em Direito pela UNESP/SP. Certificado em Empreendedorismo em Varejo na Babson College em Boston/USA e Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Também estudou Doutorado em Ciências Jurídico-Economicas na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Administra e mantém o grupo "Shopping & Varejo" na rede de negócios do Linkedin.
Contato: michel@makeitwork.com.br
Michel Cutait

Últimos posts por Michel Cutait (exibir todos)

comments powered by Disqus